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2012中國門業市場調查報告出爐

在中國林產工業協會、中國木材與木制品流通協會、中國消費者協會、中國保護消費者基金會等部門單位的主導支持下,《門窗新時代》雜志組織實施 “2012中國地板&中國門業品牌發展趨勢大調查”活動門業調查,自2011年9月1日正式啟動至2012年1月15日止,歷時4個多月,共調查走訪木門、安全門和鋼木門企業383家,受訪企業主要分布于北京、黑龍江、吉林、遼寧、山東、上海、江蘇、重慶、四川、廣東、浙江、湖北、福建等地區,發放并回收企業有效問卷350份,深度調查企業經營基本狀況、2011年度營銷走向、2012年度的品牌、市場、營銷預期、計劃及運營策略。 
  受訪企業經營品類 
  在收集的350份有效企業問卷中,主營木門產品的企業有225家,主營防盜門、防火門等安全門產品的企業有83家,主營鋼木門產品的企業有32家,主營車庫門、電動門、合金門、移門等其他門類產品的企業有10家。在調查中我們發現,很多門企不僅產銷一個門類品種,主營木門的企業延伸到衛浴門、移門、生態門等產品,在永武縉門業金三角地區,很多安全門企業同時也生產鋼木門、衛浴門、銅門和木門,一些鋼木門企業在站穩腳跟后也積極涉足安全門、木門產品,呈現內外銷結合、品種多元化、配套齊全化的經營趨勢。統計顯示,在全國范圍內受訪的350家企業中,單一品種經營的企業占比88.3%,經營2~3個門類品種的企業占比7.4%,經營3個以上門類品種的門業企業占比4.3%;在永武縉區域受訪的63家門企中,對應的門類經營品種占比指數分別為:47.6%、34.9%和17.5%。 
  在中國門業領域,多品種運作不是普遍經營戰略,尤其在木門界,企業的普遍認識,在非充分競爭的產業環境下,木門的產值規模已經突破800億元,而且未來5年的平均增長率預期超過20%,大多數企業認為木門市場前景廣闊,專心做木門,把木門做專做精就有足夠的生存空間。永康、武義、縉云門業產業集聚區的品類分布廣,鋼質門、木質門、鋼木門、銅質門多品類并存,原料資源、制造工藝、產業群集和配套、人才結構都存在較大的優勢,故在統計結果中出現半數以上門業企業走的是多品種路線,是一個特殊案例,不適應全國其他區域,而在企業抽樣調查統計中,永武縉的多品種經營推高了全國范圍內的占比比例。 
  受訪企業創牌年限和產值規模 
  門業在中國是一個新興品類,企業規?傮w不大,品牌化運作起步較晚,品牌成熟度整體不高。在本次企業調查中,在經營歷史和經營規模上不同品類、不同區域之間存在較大差異。
  從統計結果來看,安全門品類起步較早,創牌年限在5~8年的企業超過所有受訪企業中的50%,安全門企業整體實力較強,品牌運作已經相對成熟,已經成長起一批經營時間較長的大型企業,產值規模大,在市場上影響力大和占有率高,掌握了很強的話語權。 
  套裝木門實施品牌化運作也只是近10多年的事情,生產企業眾多,經營歷史都不長,呈現年輕化、上升速度快的特點,近3~5年內創牌開始運作市場的企業超過了七成。從規模來看,受到開放式定制生產模式的制約,企業產能普遍不高。 
  鋼木門作為鋼質門和木質門之間的跨界產品,起步于2007年,超過3/4的企業是近1~3年內發展起來的,是非常年輕的產業,但是發展速度迅猛,產銷規模以幾何倍數增長,由于產品售價走的是中低價位路線,三、四級縣鎮市場成為鋼木門普及全國的巨大推手,市場給鋼木門提供了一個絕佳的機遇。 
  然而在調查中,我們發現,高速增長的鋼木門產業背后,帶來的是眾多新競爭者的加入,企業經營利潤被迅速拉低,企業效益沒有隨業績的增長而水漲船高。 
  2012年門業 
  市場走勢的判斷 
  2012年,門業企業能否持續2011年單邊小幅增長的獨立行情,不得而知,但是在進行企業調查走訪時,我們發現,絕大多數企業都是以積極的心態看待市場并尋求著業績增長的支撐點。很多以工程銷售為主的門業企業,開始重視零售市場的開發,在2012年會加強零售渠道建設、布局工作;主攻渠道銷售的門企,將在優化現有渠道結構提升網點贏利能力基礎之上,積極為房產商、政府保障房和精裝修樓盤做配套供應,強化工程銷售,還有部分企業正在嘗試通過電子商務平臺實現產品銷售。 
  隨著一線城市高端賣場的日漸飽和,很多門業企業認為,更廣闊的門業市場將在二三線城市,甚至是四線城市得到發展,這些城市賣場業態還不夠成熟,建設獨立的專賣門店更占優勢,而且運作成本較低,在三四線城市建立自身終端將是更多企業的選擇。 
  出口方面,2011年世界經濟跌宕起伏,歐債危機席卷全球,整個國際經濟環境正在發生著急劇變化,外國消費需求受到打擊,中國出口的黃金歲月很可能成為歷史,必然導致中國低附加值、勞動密集型企業面臨危機和轉型。2011年,門業出口走勢開始下行,同時毛利水平更是受到較大幅度擠壓。對于眾多依賴出口的門業企業(尤其是安全門)來說,2012年的出口形勢會更為嚴峻,在看衰后市行情的企業問卷,多數來自安全門企業。在應對策略上,加速拓寬內銷渠道,是出口依托型企業高度一致的看法,部分大型出口企業將加大自主品牌出口市場開拓的力度,提高出口附加值。 
  產業升級計劃 
  產品升級方面,隨著中國消費市場趨于成熟,原本簡單功能、簡單工藝的產品已難以滿足市場需求。消費者在門類產品的選擇上,不僅考慮門的功能,同時需要和家居風格統一,要有不同的視覺呈現、不同的工藝特點、復合材料的運用,企業的產品創新必須要跟得上市場需求變化的步伐。 
  此外,功能升級是企業產業升級的必然階段,符合消費者從產品消費到品牌消費的規律。當消費者趨于成熟時,對產品的使用屬性要求更多轉向產品附加值的要求,品牌是產品附加值的參照。
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